Se non hai mai sentito parlare di Referral Marketing è perché molto probabilmente non lo hai mai praticato sistematicamente.

Il Referral Marketing si basa sul sistema più vecchio al mondo: il passaparola…

Nel caso in cui possa io consigliarti un bravo professionista per aiutarti in un particolare lavoro o un buon ristorante dove andare a mangiare, farò la cosa più naturale al mondo, ti fornirò la sua referenza.

Lo scambio delle referenze professionale si basa proprio su questo ma all’interno di un sistema strutturato e condiviso dove tutti possono fare qualcosa per gli altri.

Secondo il New York Times, il 65% di tutti i nuovi business proviene dal passaparola.

Ciò significa che, in media, due terzi dei consumatori fa acquisti, perché qualcuno dei loro conoscenti ha consigliato un particolare prodotto o servizio.

Recenti ricerche sostengono il notevole potenziale del passaparola, osservando che le persone sono quattro volte più propense ad acquistare quando consigliate da un amico.

L’uso strategico poi, consente ai professionisti di sfruttare la potenza del passaparola per ottenere risultati eccezionali.

In poche parole, il passaparola diffonde il verbo su un prodotto o un servizio facendo leva sui clienti esistenti, piuttosto che sulla pubblicità tradizionale.

Cosa è il Referral Marketing?

Il marketing del passaparola, che si verifica quando gli altri parlano l’un l’altro di un business.

Il Passaparola è il principio alla base di tutto ciò che “diventa virale”, e questo può succedere anche e soprattutto sui social online come ad esempio gli spot dell’Old Spice su Youtube.

Questa campagna, estremamente ironica, è divenuta la campagna online virale con il tasso di crescita più rapido, collezionando 23 milioni di visitatori in 36 ore – ed è riuscita a generare un aumento delle vendite del 107% per l’Old Spice.

A volte, il meccanismo del passaparola, viene attivato dalle aziende che promettono ad una qualche forma di ricompensa o di incentivo per i clienti che trovano altre persone da invitare.

Basti pensare alle banche online quando ci offrono incentivi in denaro per invitare nuovi correntisti, o agli sconti proposti da alcune compagnie di assicurazione

Chi ne fa uso?

Ad esempio, i clienti di DIRECTV (broadcaster americano simile a Sky), che invitano un amico (il cosiddetto “referral “) che poi si iscrive al servizio, ricevono 100$ in credito – e anche il nuovo cliente ne riceve altrettanti.

  • Chiedere dei referral. Questa strategia, tanto semplice quanto efficace, porta a menzionare un programma di referral a quanti più clienti possibile. Una compagnia di riparazione computer ha usato questa strategia in modo efficace stampando “Desideriamo dei Referrals su ogni foglio consegnato ai clienti – inclusi newsletter, volantini e fatture.
  • La formazione degli impiegati. In congiunzione alla richiesta di referral, molte compagnie possiedono un processo di formazione ad hoc che fornisce agli impiegati un’adeguata conoscenza per proporre con successo il programma di referral ad ogni cliente.
  • Referral Joint Venture (o di Società Mista). Alcune aziende partner con altre società ad esse complementari, si promuovono a vicenda presso la propria clientela. Questa strategia comporta che ogni azienda facente parte del “patto” offra sconti o altri incentivi ai clienti che provengono dalla compagnia referente, solitamente in cambio di una percentuale sulle vendite dell’azienda partner.

Che tipo di clienti sono raggiungibili?

Il meccanismo del passaparola viene impiegato da una vasta gamma di imprese e aziende.

Tali strategie possono risultare efficaci per vari tipi di attività, dalla piccola impresa con un singolo proprietario, fino alle grandi società di qualunque settore industriale.

Molte imprese che offrono prodotti o servizi possono implementare delle buone campagne di Referral Marketing.

Alcuni tipi di imprese che tipicamente impiegano il Referral Marketing rilevano che:

  • Il 65% dei nuovi affari proviene dai referral
  • I clienti solitamente comprano 4 volte più di frequente se invitati da degli amici
  • I programmi di referral fanno parte delle strategie di marketing meno costose
  • I clienti che provengono da un programma di referral solitamente spendono il 13,2% in più rispetto ai clienti regolari

Chi può applicare il referral marketing (alcuni esempi):

  • Negozi al dettaglio
  • Negozi specializzati
  • Ristoranti
  • Società di servizi automobilistici
  • Aeroporti, hotel e agenzie di viaggio
  • Banche
  • Palestre e centri benessere
  • Dottori, dentisti e professionisti della salute in generale

Anche le compagnie online sono solite utilizzarlo.

Infatti, tale forma di marketing può risultare altamente efficace all’interno di un ambiente online, per via della popolarità dei social media e siti per la condivisione di file, immagini e video.

Come sviluppare e impiegare un piano di Referral Marketing?

Il passaparola su Internet può, potenzialmente, diffondersi molto più in fretta e ad un pubblico decisamente più vasto rispetto alla maggior parte delle strategie di marketing offline. (Vedi anche Marketing Virale)

Le organizzazioni no-profit utilizzano strategie di Referral per aumentare la portata della propria pubblicità, e convincere un maggior numero di donatori a sostenere la propria causa.

Una delle strategie di Referral Marketing usate dalle organizzazioni no-profit è della tipologia Joint Venture, o della Società Mista, dove un’organizzazione si affilia ad una compagnia a scopo di lucro che offre una percentuale dei propri profitti per ogni referral.

Dropbox, l’azienda che si occupa dell’archiviazione di file online e che offre sia servizi gratuiti che servizi a pagamento, ha implementato un programma di referral nel 2009, chiedendo ai propri utenti di informare i propri amici riguardo al servizio.

Il programma offriva delle ricompense per tutte e due le parti – coloro che si iscrivevano tramite i link per il programma hanno ottenuto uno spazio di archiviazione maggiore, così come le persone che li hanno spinti ad iscriversi.

Per il 2010, gli iscritti tramite il programma di referral ammontavano a circa il 35% delle iscrizioni giornaliere, e le iscrizioni globali a Dropbox sono cresciute in modo permanente del 60% in totale. La compagnia ha stimato che in un periodo di 30 giorni (aprile 2010) i propri utenti hanno inviato più di 2.8 milioni di inviti diretti.

Proprio per via del fatto che il passaparola ha così tanti potenziali benefici, questo tipo di strategia di marketing può essere personalizzata per raggiungere una grossa varietà di obiettivi demografici.

Le aziende quindi devono domandarsi: Chi avrebbe motivo di inviarci dei potenziali clienti?

I clienti probabilmente sono propensi ad invitare amici e parenti quando è presente un incentivo come piccolo premio.

Più premi un’azienda offre per i referrals, maggiore sforzo faranno i clienti nel trovare dei referral di qualità.

L’azienda AT&T Wireless offre un programma di referral che offre ai propri clienti l’opportunità di guadagnare fino a 575$ l’anno attraverso i referral per diversi servizi, tra i quali Internet ad alta velocità, telefonia fissa, telefonia mobile, etc.

La ricerca è un importante primo passo per qualunque strategia di marketing.

Per quanto riguarda il Referral Marketing, la ricerca iniziale spesso include la scoperta di cosa vogliono i clienti.

Se gli incentivi non valgono la pena, o non sono abbastanza appetibili per la base di clienti già esistente, questi ultimi non verranno incentivati abbastanza nel partecipare al programma di referral.

Questa ricerca iniziale può essere svolta in vari modi.

Il personale dedicato al marketing potrebbe studiare le abitudini di acquisto dei clienti per scoprire quali sono i prodotti o servizi più graditi, e offrire degli sconti su di essi, prodotti gratuiti, servizi aggiuntivi o credito, a seconda del tipo di attività svolta. (Vedi anche Marketing Promozionale)

Altri modi per capire cosa desiderano i consumatori sono i sondaggi e le indagini.

Durante la maggior parte dei sondaggi, semplicemente, si domanda ai clienti quali ricompense o incentivi li spingerebbero a partecipare al programma di referral.

Gli addetti alla ricerca possono fornire una lista di possibili ricompense da allegare al sondaggio, oppure potrebbero chiedere ai clienti di esprimere le proprie alternative.

Gli addetti devono anche pianificare le procedure tramite le quali invitare i referral, il numero di referral necessario a ricevere la ricompensa, e altri strumenti che provino che la procedura è stata effettivamente svolta.

Il passo successivo nella strategia del passaparola è quella di pubblicizzare il programma.

Alcune società, ad esempio, mettono dei cartelli nei negozi, solitamente vicino ai registratori di cassa, in modo da invitare i clienti a partecipare.

Una strategia comune è quella di creare delle brochure che i clienti possono portare con sé, le quali contengono informazioni sul programma di referral, dandogli così un promemoria fisico.

Il marketing su Internet è un’altra strategia popolare per diffondere la notizia del programma di referral (anche chiamato di affiliazione), sia per le compagnie online che per quelle offline.

Lo si può svolgere tramite una campagna di marketing via e-mail, pubblicità via banner, o ancora tramite le firme delle e-mail, le quali possono contenere dei link alla pagina di iscrizione del programma.

Quando il programma di referral è ormai in moto, il dipartimento di marketing della compagnia deve fare in modo che l’esposizione del programma sia sempre in movimento, e portare avanti delle attività per monitorarne il successo.